LOVEMARKS: Case Mackenzie

Semana passada recebi em minha residência mais uma edição da revista Mackenzie, uma publicação da tradicional Universidade Presbiteriana, que sempre traz novidades sobre a instituição. A revista Mackenzie é daquelas que quando chega você tem vontade de “devorar” todinha.

Se há uma instituição de Ensino Superior que eu admiro, essa instituição com certeza é o Mackenzie. Como boa Casperiana (= aluna da Cásper Líbero) já tive minhas desavenças com o Mack na época de estudante, mas depois de um ano de formada tive a oportunidade de cursar lá a minha primeira especialização. Hoje, além de casperiana me considero também uma mackenzista ferrenha, mas… voltando ao assunto inicial o que me chamou atenção na revista foi a nova estratégia adotada pela instituição, a grife Mackenzie. Vamos ao Case:

Conceito: A matéria começa falando sobre como a marca representa um ativo estratégico e vital que, quando associado a um bem de consumo, fortalece e se valoriza. O texto cita marcas famosas que se inseriram em outros nichos de mercado, por meio de uma grife personalizada. Os exemplos citados foram: Ferrari, marca de carros, que trabalha em conjunto com diferentes tipos de produtos (perfumes, celulares, tênis, casacos, brinquedos, etc) e a Bridgeston, marca de pneus que fez parceria com a Adidas e criou uma linha de tênis diferenciados, onde a qualidade da sola dos tênis é comparada à qualidade dos pneus. Seguindo essa mesma tendência a Coca-Cola, após várias parcerias com a Colcci, fez um licenciamento com a AMC Têxtil e lançou a Coca-Cola clothing.

De acordo com a publicação,

“o diferencial dessas e de outras grifes não está em vender produtos em outro segmento, mas sim na paixão conquistada, que faz com que seus consumidores queiram vestir uma roupa com suas logomarcas, por exemplo”.

Esse é o conceito de LOVEMARKS.

Benchmarking:  “I love my university”

Pensando neste conceito algumas instituições de ensino superior desenvolveram linhas especiais de roupas e acessórios que ultrapassam os tradicionais uniformes e brindes. A Universidade de Harvard, reconhecida em todo o mundo pela qualidade do seu ensino, lançou uma linha de roupas exclusivas em um licenciamento para a Wearwolf, especializada em roupas de luxo. Assim nasceu a Harvard Yard.

O nome Harvard tem tanta força a ponto de ser objeto de desejo mundial, mesmo quem não estuda ou estudou lá, conhece o sucesso da instituição.

Aluna apresentando a grife Mackenzie. Foto Carlos Patrício Fonte: Revista Mackenzie

Em outubro de 2009, o Mackenzie em parceria com a marca italiana Lotto lançou uma grife exclusiva. De acordo com a revista,

 “a idéia surgiu desse apego que os alunos e antigos alunos carregam pela instituição, o chamado espírito mackenzista. Eles guardam em suas memórias momentos inesquecíveis vividos durante o período de estudo, tornando o Mackenzie uma marca amada…”   

“O mackenzista sempre procura um objeto ou uma roupa que estampe o M da instituição”.

Ação:  A parceria com a Lotto aconteceu também em decorrência de um vínculo afetivo entre um antigo aluno e a instituição.O diretor de operações da Lotto fez arquitetura no Mackenzie.

O objetivo da ação foi sair dos portões da universidade e fazer com que a grife chegasse aos chamados “amigos” do mackenzie, ou seja, pessoas que não estudaram lá, mas que admiram da instituição.

Algumas peças têm o M claramente estampado nas peças. Foi criado também a sigla MKZ, que pode ser usados por alunos de qualquer universidade que se sintam atraídos pelo design. Na primeira coleção os itens femininos fizeram referência aos anos 80, com peças com foil colorido e o tema americano college. O masculino seguiu a linha street, com grafismos e temas medievais.

O ponto de partida para a coleção foi conhecer o público e buscar entender o desejo do consumidor. A Harvard, por exemplo, desenvolveu peças focadas em homens de negócios com camisas, ternos, gravatas e acessórios que acompanham as tendências da moda.

Fonte: Revista Mackenzie

Lançamento:  O lançamento teve duas fases a primeira foi o desfile da coleção no campus Itambé, em São Paulo, onde osmodelos foi apresentado por alunos e modelos.

A segunda fase contou com a participação da grife no evento No Capricho, organizado pela Editora Abril, que reuniu 15 mil adolescentes em três dias de evento.

Assim como a Harvard (http://www.harvardclothing.com) a grife do mackenzista também ganhou um site exclusivo. Vale a pena a visita (veja aqui).

Comentários:  O case é bem bacana porque trabalhou a grife em parceria com os alunos (que já usavam o uniforme fora do colégio/faculdade) e também porque a instituição buscou trabalhar com o desejo na mente das pessoas. Essa ação foi pioneira no Brasil e com certeza trará ótimos frutos para a marca.

Veja abaixo uma das comunicações da marca:

 

E vocês o que acharam? Vamos comentar?

Beijo

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Sobre Joyce

Relações Públicas, formada pela Cásper Líbero, com carreira desenvolvida nas áreas de marketing e eventos. É apaixonada por festas de todos os tipos e tamanhos e se não fosse produtora de eventos certamente seria analista de boas ideias.
Esse post foi publicado em Campanha de marketing, Marketing, Marketing de Moda p/ empresas cujo "business" não envolve Moda, Uncategorized e marcado , , , , , , . Guardar link permanente.

3 respostas para LOVEMARKS: Case Mackenzie

  1. Oi Joyce,
    Parabéns pelo excelente post! Muito bacana entender a abrangência do mundo da moda e o quanto ela é importante pro mercado. Agora é fácil compreender porque tantas marcas famosas usam e abusam (no bom sentido)dessas variedades de produtos.
    Isso demonstra a importância de construir uma marca sólida, que de tão desejada, seus públicos literalmente vestem a camisa da empresa!
    Um grande abraço!

  2. Robson Arneiro disse:

    Oi Joyce,
    Também tenho que parabenizar pelo post, excelente! Este case de sucesso da MAC já conhecia, muito legal mesmo. Você conhece o case de insucesso da Belas Artes? … todos os alunos de lá se orgulhavam de lá, de “usar” a marca (falando eu faço Belas Artes), mas em um certo momento a faculdade optou por colocar alguns cursos que não tinham nenhuma relação com aquele segmento de mercado, conclusão, conseguiram descaracterizar uma lovemark.

  3. CLAUDIO ALVES disse:

    Muito interessante a universidade usar-se da moda para criar no aluno um vinculo “eterno”. Por isso sou mackenzista!

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