Economia Frívola: o papel da moda na lógica do capital.

PS: há aproximadamente umas 3 semanas, eu fui vítima fiz uma confusão mental e publiquei o meu post semanal no dia de um colega. Por isso, retirei o post do ar e, no dia correto, tinha novidade pra postar. Como, modéstia a parte, eu achei esse post bastante interessante e não sei se todo mundo teve a oportunidade de ler, vou trazê-lo de volta à publicação do #RPnaModa pra ficar, assim, registrado! 🙂

Economia frívola é uma expressão utilizada por Gilles Lipovetsky, um dos grandes nomes sobre sociedade hipermoderna. Muito pelo contrário do que se pensa, ele não dispensa a moda das suas análises sociais e econômicas do que Bauman chamaria de sociedade líquido-moderna. Muito pelo contrário: ele a utiliza como o ponto de partida dessa sociedade na qual vivemos porque associa a economia fashion à produção e consumo de massa.

Evidentemente, cada área incorpora as características da economia frívila a seu modo, mas influenciadas, sim, pela moda porque ela teve a oportunidade de transferir a diversos setores os três valores principais de seu caráter, apreendidos pelos indivíduos que compõem a sociedade presente: obsolescência (programada e consciente), sedução (personificada nos objetos) e diversificação, três grandes pilares que nasceram com a Alta Costura, muito embora atualmente não façam alusão somente aos itens de luxo, pois fundamentam o núcleo das indústrias de consumo.

Não é difícil de entender. Vamos pensar em um exemplo bastante simples da marca mais valiosa do mundo: a Coca Cola. Fora o fato de a marca ter suas garrafas personalizadas ou ser também uma marca de roupa, quando vamos ao mercado o que vemos? Coca em lata, coca em garrafa, coca em litro, coca em 2L, coca light em latal…. Isso no Brasil, né? Porque em outros países essas diferenciações propiciam mais opções ainda, como por exemplo CocaCherrry, com aroma de cereja.

É o que Lipovetsky chama de “pequenas diferenças supermultiplicadas”, uma das grandes contribuições do vestuário utilitário para a lógica do capital vigente, visto que foi é a moda a responsável por inserir nos moldes de produção a possibilidade de diferenciação e diversidade, criando a proposta de individualização dos gostos e oportunidade de se satisfazer por si só, através do seu próprio desejo . Temos à disposição uma infinidade de produtos que se diferenciam por detalhes tão pequenos, que levam à extravagância e, consequentemente, ao excesso de produção na sociedade pós-moderna.

“A feiúra vende mal”, disse R. Loewy; “o valor estético é parte inerente da função” (1974, p.34), disse Papanek. Por isso, além do start no modo diversificado de produção, a moda também insere na sociedade o valor estético agregado ao produto através da sua forma, do seu design.

Mas ser moda e influenciar diretamente a economia não basta. A sociedade pós-moderna e hipermoderna é muito marcada pelas relações interpessoais bastante fragilizadas, ou líquidas, como Bauman gosta de chamar (Amor Líquido, Sociedade Líquida, Vidas Líquidas…). E por isso a comunicação é tão importante: mas não somente para estabelecer (ou tentar) vínculos. Mas também para acompanhar o seu público e estar ciente das suas transformações no contexto da sociedade.

Há algumas semanas, um blog de tecnologia informou que o New York Times, uma das publicações mais famosas do mundo, tem mais seguidores no twitter do que assinaturas físicas. O próprio editor-chefe já previu o fechamento da edição no papel. Isso é saber onde o seu leito está e se adaptar às suas necessidades antes que não haja salvação.

E na moda não é diferente, afinal, ela influenciou em muito a economia e sua forma, mas também está inserida na economia e faz parte da lógica do capital.

“Introduzindo periodicamente mudanças na silhueta dos modelos, as indústrias de consumo, desde 1950, alinharam-se abertamente nos métodos da moda feminina: mesma inconstância formal, mesma obsolescência “dirigida”, permitindo tornar prescrito um produto por simples mudança de estilo e de apresentação.” (LIPOVETSKY, 2008, p. 191).

Marina Franco – @ninafranco

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